Как LVMH превращает остатки тканей в миллионные коллекции

Еще пару лет назад слово «апсайклинг» у многих ассоциировалось с крафтовыми локальными брендами, перешивающими старые джинсы из секонд-хенда, или студенческими проектами. Но правила игры официально изменились. Люкс больше не стесняется переделок — он возводит их в культ.

Настоящей сенсацией Всемирного модного саммита (Global Fashion Summit) в Копенгагене стало шоу, которое уже называют историческим. Главный фэшн-конгломерат планеты LVMH объединился с королем осознанного кутюра, дизайнером Кевином Германье (Kevin Germanier). Вместе они представили коллекцию, полностью созданную методом деконструкции нераспроданных остатков (deadstock) семи ведущих модных домов группы. В ход пошло всё — вплоть до элементов олимпийской формы от Berluti.

Почему распарывать, отпарывать вышивку и пересобирать старые вещи вручную сегодня стоит дороже, чем шить с нуля? Разбираемся, как деконструкция стала главным маркером осознанного люкса.

Как это было: Олимпийский шик из остатков производства

Кевин Германье — дизайнер, который сделал себе имя на том, что превращал мусор в сияющий кутюр (именно он создавал футуристичные костюмы для церемонии закрытия Олимпийских игр в Париже). Но в Копенгагене задача была масштабнее: LVMH открыл для дизайнера свои святая святых — склады с нераспроданным текстилем, архивными тканями и фурнитурой лучших брендов мира.

Германье взял ножницы, вспарыватель и буквально разобрал ДНК люкса на нитки:

• Форма Berluti: Строгие силуэты и безупречный крой олимпийских пиджаков были деконструированы, превратившись в авангардные элементы новых аутфитов.
  
• Ткани семи модных домов: Шелк, жаккард, кожа и пайетки, которые годами лежали на складах, обрели вторую — куда более яркую — жизнь.
  

Что такое deadstock? Это ткани и готовые вещи из прошлых коллекций, которые не были распроданы. Раньше модные дома предпочитали сжигать такие остатки, чтобы «сохранить эксклюзивность бренда». Сегодня за такое можно получить мощнейший репутационный скандал. Апсайклинг стал для гигантов элегантным спасением.

Почему «пересобранная» вещь стоит дороже новой?

Обывателю может показаться странным: почему кутюр из старых вещей стоит целое состояние? На самом деле, деконструкция — это высший пилотаж портновского искусства, и вот почему:

• Колоссальный ручной труд: Сшить платье из рулона новой ткани по готовому лекалу — это понятная задача. А вот бережно распороть готовое изделие, очистить швы, сохранить ручную вышивку, не повредив деликатный шелк, а затем интегрировать этот фрагмент в совершенно новый силуэт — это ювелирная работа, требующая сотен часов ручного труда.
  
• Интеллектуальный дизайн: Дизайнер ограничен тем материалом, который у него есть. Он не может докупить метр ткани. Это заставляет мозг работать на максимуме, превращая дефекты, старые швы и карманы в концептуальные акценты.
  
• Абсолютная уникальность (1 of 1): Повторить вещь, созданную методом апсайклинга, невозможно физически. Покупатель приобретает не просто одежду, а неповторимый арт-объект с историей.
  

Эко-манифест или гениальный маркетинг?

Давайте смотреть правде в глаза: LVMH — это бизнес-машина. Зачем Бернару Арно и его команде легализовать апсайклинг на уровне высокой моды?

1. Новое определение роскоши. Современного богатого человека сложно удивить просто дорогой тканью. Сегодняшний люкс — это осознанность и дефицит. Демонстрировать, что ты носишь вещь, спасенную от утилизации и пересобранную вручную — это новый способ заявить о своем статусе и ценностях ("тихая роскошь" уступает место "осознанной роскоши").
   
2. Давление регуляторов. Экологическое законодательство в Европе становится все жестче. Бренды обязаны утилизировать остатки экологично. Коллаборация с Germanier — это идеальный кейс того, как экологическая обязанность превращается в громкий инфоповод и объект желаний.
   

Что это значит для индустрии?

Шоу LVMH x Kevin Germanier в Копенгагене — это манифест, который окончательно легитимизировал деконструкцию в высшей лиге моды. Это сигнал всему масс-маркету и middle-сегменту: перешивать, комбинировать и давать вещам вторую жизнь — это не от бедности. Это от большого ума и хорошего вкуса.

Тренд на «интеллектуальный секонд-хенд» и кастомизацию будет только расти. И кажется, в ближайшие годы самым стильным человеком будет не тот, кто купил вещь из свежего лукбука, а тот, чье платье собрано из воротника старого жакета и подола архивного вечернего наряда.

Фото были заимствованы с открытых иностранных СМИ ресурсов и самого сайта форума Global Fashion Summit.