Штефан Тойхерт

Генеральный директор BMW Group Россия

interview_stefan_teuchert

AR: Вы работали в разных странах с разными культурами и можете сравнивать. Какая специфика работы в России?

Штефан: Думаю, что действительно могу сравнить Россию с Германией и даже с Азией, потому что работал в Таиланде. Удивительно, что для большинства немцев Россия и Азия похожи гораздо больше, чем многие думают: Россия на пятьдесят процентов находится под влиянием Азии.

AR: И вы это чувствуете?

Штефан: Да, чувствую. Благодаря работе в Азии стало понятно: с одной стороны — большое влияние Европы на Россию, но еще большее влияние во многих привычках, моделях поведения — азиатской стороны. Русские люди, я бы сказал, ментально более «азиатские»: они по-настоящему открыты жизни и приключениям, не так сильно беспокоятся о планировании и правилах. Положительная сторона такого подхода — наслаждение жизнью. Мне это всегда нравилось: вы очень спонтанные, новаторские, гибкие, привыкшие иметь дело с кризисами и управлять ими без страха завтрашнего дня. Живете сегодняшним днем и наслаждаетесь им. Это ключевая разница между Россией и Европой.

AR: Есть ли у русских клиентов какие-то специфические требования, запросы?

Штефан: Да, сто процентов есть. Особенно когда вы сравниваете русских клиентов с немецкими. Русские воспринимают автомобиль как достижение, приз, поэтому покупают его, чтобы повысить свой уровень жизни. Машина должна быть брендовой, с хорошим дизайном, набором опций, двигателем, имиджем. Немецкому премиальному производству это играет на руку, потому что нашу продукцию любят в России: здесь много преданных поклонников. Я заметил, что молодые люди прежде, чем обзавестись квартирой или домом, думают о собственной машине. Она остается объектом инвестиций и личной наградой номер один. Молодежь скорее согласится дольше жить вместе с родственниками, но у нее должна быть отличная машина — это важно. В России есть такая проблема: желание иметь габаритный автомобиль, чтобы показать, что ты чего-то добился. В Европе это вопрос общественного признания, афишировать роскошь не принято, а у русских — страсть к автомобилям, что помогает нашему бренду представать на российском рынке в выгодном свете.

AR: Вы уже работали в России пятнадцать лет назад. Изменился ли рынок за то время, что вас не было?

Штефан: Да, сильно изменился не только рынок, но даже люди. Давайте начнем с рынка: когда я был здесь первый раз, он приближался к трем миллионам автомобилей, близкой немецкому объему цифре. Появилась мечта, что Россия станет самым большим и интересным игроком в Европе. К сожалению, из-за нескольких кризисов произошло падение до миллиона и шестисот тысяч автомобилей. Сейчас показатель находится на уровне один и семь, так что мечту о трех с половиной миллионах можно забыть на ближайшие пять-десять лет. Однако надо сказать, что премиальный сегмент вырос: тогда он находился на уровне шести процентов, а теперь достиг десяти, продолжая расти. Значит, в премиальном сегменте у многих клиентов BMW есть потенциал в будущем, несмотря на тот факт, что рынок сжался и не двигается в прежнем темпе. Премиальный сегмент всегда растет быстрее, и BMW всегда растет быстрее, можем сказать, что наша продукция хорошо воспринимается покупателями, — это с одной стороны. С другой стороны, на последнем экономическом форуме в Санкт-Петербурге мы впервые услышали об индустрии, ориентированной на охрану окружающей среды, зеленой повестке, новых подходах к зеленой энергетике, электромобилях — все, о чем пять-десять лет назад, даже три года назад никто не думал. Так что это стремительное изменение, даже если посмотреть на новые модели мобильности. Когда я вернулся в Россию, то увидел, что появился каршеринг и что Москва на глазах становится самым большим и быстро растущим рынком каршеринга в мире, обгоняя даже Токио. Еще пять лет назад это невозможно было представить. В общем, за два-три года российский рынок изменился резко, в этом — его сила, потому что он развивается настолько динамично, что компания или производство должны быть супергибкими.

AR: Я знаю, что вы выпустили три модели автомобилей с электрическими двигателями. А что думаете о беспилотниках и водородных двигателях?

Штефан: Давайте начнем с электромобилей. BMW Group — пионер электромобилей во всем мире. Десять лет назад мы успешно начали с выпуска первого полностью электрического автомобиля. Я говорю об i3, который разрабатывался с расчетом на только электрический двигатель. Потом у нас появился i8 — гибридная спортивная модель, теперь мы вернулись с моделью х3 и iХ3 — первым спортивным электромобилем (SAV). А в конце года запускаем i4 — четвертую серию или 4 Гран Купе, и самое главное — iХ, самую последнюю модель размером с Х5, но в полностью новой разработке, усовершенствованную во всех аспектах. Будет новый дизайн экстепера, новый дизайн интерьера, новые материалы, новые технологии, новый стиль вождения. На самом деле это первый автомобиль, по-настоящему отвечающий российскому рынку, ведь у нас уже очень много положительных откликов. Его диапазон составляет 600 километров без подзарядки. Раньше 200 километров являлся пределом, особенно в зимнее время, когда на улице холодно и заряд падает. Поэтому 600 километров — это очень хорошо: даже если заряд падает, у вас по-прежнему остается 300-400 километров пути и нет риска, что встанете на дороге. 

Существует большой тренд на электромобили и на полностью электрические двигатели. Гибридные машины не имеют смысла в России в долгосрочной перспективе, но мы давно думаем и о водородных двигателях. BMW десять лет владеет водородными технологиями, и уже тогда сто таких машин BMW ездили по всему миру. А сейчас мы выпустили новый водородомобиль Х5. В следующем году — небольшую партию, но это лишь еще один шаг. Трудно поверить, что электрическая батарея — единственный возможный ответ и единственное решение проблемы мобильности в будущем, особенно на больших расстояниях и в условиях отсутствия сети электрозарядных станций. Нужна альтернатива. Водородное топливо дает преимущество: поведение клиента остается прежним, вы идете на заправочную станцию. Однако вместо бензина и дизеля заправляете двигатель водородом, никакая батарея не нужна. Энергию будет производить fusel напрямую, так что это гораздо удобнее, вы более независимы, меньше подвержены влиянию холодной атмосферы (водород становится жидким только при температуре -200 градусов). Мы верим в будущее водородомобилей, но на подготовку к выпуску таких машин большими сериями уйдет от пяти до десяти лет. Россия внимательно присматривается к водороду и понимает, что это большой шанс для технологий будущего. Возможно, в России эти перемены начнутся гораздо быстрее, чем в Европе.



AR: Эксперты говорят, что несмотря на пандемию, рынок люкса по-прежнему растет. Что вы можете сказать об этом?

Штефан: Я думаю, сфера люкса — это отдельная история. Что происходит? Заказчики, которые могут тратить большие деньги на премиальные товары, остаются супернезависимыми от обычных колебаний рынка и обычной экономики: у них есть долгоиграющие ресурсы, которые все время растут и действительно не зависят от обычной экономики. В нашей нише тоже это наблюдаем, вот пример: когда рубль упал в 2014 году и в 2020 году и стоил около сотни евро, мы встречали много покупателей, которые приходили в наши дилерские центры и просили самые дорогие машины серий В87, В88, ВХ7, чтобы сохранить свои деньги и вложить их в ценные вещи. Да, они покупали недвижимость, ювелирные украшения, предметы искусства, но также вкладывались в люксовые автомобили, потому что у них есть понимание, что там деньги в большей сохранности, чем на банковском счету. Это было верным решением: те, кто купил машину в 2014 году, ездили на ней три-четыре года, а потом могли продать ее в 2018-2019 годах по той же стоимости, несмотря на временной промежуток: за четыре года цены на рынке выросли вслед за курсом рубля, и это сохранило средства. Мы отмечаем очень позитивный тренд в люксовом сегменте: с одной стороны, люди мудро тратят деньги, чтобы их не терять окончательно, а с другой стороны, тратят, чтобы получать удовольствие от жизни.

AR: Почему вы стали работать в BMW и что вас мотивирует?

Штефан: В начале своей сейлз-карьеры я продавал автомобили Scania, большие сорокатонные грузовики. Heavy investment goods — серьезный инвестиционный товар: в те времена цена за такой грузовик была 250-500 тысяч марок, примерно 120-250 тысяч евро. Это по-настоящему премиальный продукт в области грузовиков. Мне очень нравился такой бизнес и его целевая аудитория, но было понимание, что не смогу до пенсии продавать одни грузовики. И тут поступило предложение от BMW, чтобы начать работу в качестве сейлз-менеджера в новой сети в Мюнхене. Я не был уверен, хорошая ли идея продавать «маленькие машины», по сути «спичечные коробки». Но бренд BMW казался очаровательным. У него было еще одно преимущество: я знал, что через три-четыре года все надоест и захочется поменять должность. А если ты не работаешь в большой компании, каждый раз приходится покидать ее и идти в другую, начиная с самого начала. Это меня не устраивало, так что я размышлял: если буду работать в исключительном мировом бренде BMW, то через три-четыре года сменю должность, но останусь в той же компании. Перспектива прекрасная: вы уже знаете компанию, но каждые три-четыре года появляются возможности развития в других направлениях. В тот момент я принял верное решение, потому что последующие двадцать восемь лет с небольшим интервалом менял свою должность. Исполнение новых обязанностей всегда захватывало, очаровывало меня и очаровывает до сих пор. Следовательно, я верю, быть частью этой семьи — потрясающе. Я называю BMW семьей, так как у нас особая корпоративная культура и атмосфера. Длительный рабочий стаж сделал меня заметной и признанной фигурой этой семьи.

AR: Какая машина у вас и как вы сами выбираете машину?

Штефан: BMW 7 серии. Нередко езжу с водителем, и эта машина очень удобна. Сам за рулем я тоже довольно часто. Предпочитаю М8 Competition Gran Coup, отличный автомобиль, который сейчас есть в нашей линейке. Он сочетает роскошь, спорт и, конечно, комфорт. Кроме этого, я по-настоящему люблю BMW X6M, мощную машину с прекрасным дизайном. Она особенная: или вы ее любите, или вы ее ненавидите. Ничего посередине. Обожаю ее, идеальная машина для российских дорог. 

AR: Как часто вы меняете свой автомобиль?

Штефан: Обычно беру машину каждые шесть-девять месяцев, потом мы ее продаем, а я нахожу новую: в BMW важно иметь машину новейшей модели.

AR: И это часть вашей работы?

Штефан: Да, это часть моей работы. Так что я счастлив здесь — я могу выбирать.

AR: Если у вас новый клиент, который сомневается, покупать ли ему BMW, как в одном или двух предложениях вы его убедите?

Штефан: Такому человеку нужно сесть за руль и поехать, почувствовать, что такое BMW на собственном опыте. По-русски мы всегда говорим: «С удовольствием за рулем!». Это не просто утверждение, а истина. Все те, кто ни разу не садился за руль BMW, не имеют понятия о том, что такое BMW. Самый лучший аргумент в пользу BMW — это проехать на BMW, потому что ее вождение — это нечто особенное, непохожее на вождение машин всех других брендов.

AR: Вы можете описать эту разницу?

Штефан: Во-первых, BMW, безусловно, очень спортивная, точная, вызывающая положительные эмоции. Я видел много людей, которые впервые садятся за руль BMW: они включают мотор и тут же начинают улыбаться — им это нравится. Так происходит постоянно. Но если вы этого не испытали, то даже представить себе не сможете, что существует такая большая разница. Во-вторых, если любите водить машину, то BMW делает вас еще более хорошим водителем: она аккуратная, поддерживает, доставляя блаженство. Вы не устаете за рулем и не засыпаете, поэтому лучше ведете машину. Это точно. Поделюсь занимательным случаем. Работая в Scania, я научился продавать: те грузовики не были лидером рынка и имели высокую стоимость, найти покупателя, который захотел бы посмотреть и купить автомобиль Scania, было трудно. В BMW я уже пришел с навыком убеждения и борьбы за клиента, на которого привык тратить много усилий и энергии. Мои новые коллеги, наоборот, лениво сидели в шоу-пуме и ждали, когда зайдет следующий покупатель, чтобы без всякой страсти продать (или нет) ему машину. Я все время думал: а как правильно? Самым «лакомым» для меня был покупатель с минимальным интересом к BMW: это род охоты, определенный вызов. 

Одним из первых моих клиентов стал адвокат. Я позвонил ему раз, затем еще несколько, и он сказал: «Штефан, зачем ты тратишь свое время? Меня не интересует BMW. Семья ездит на Мерседесах поколениями, мой дед, мой отец и я сам уже много лет. Мы абсолютно счастливы: это великолепная машина от великолепного бренда. О BMW даже не думаем. Сделай одолжение — не трать на меня свое время и больше не звони». Это любопытно. Спросил его: «Ты же юрист?». Он говорит: «Да, я юрист». — «Ты принимаешь свои решения только на основе фактов?». Ответ утвердительный. Тут я уточняю, почему он игнорирует факты, когда дело касается автомобилей. Ни разу не проехав на BMW, он был убежден, что не нуждается в ней. Я сделал ему предложение: «Ты приходишь в следующие выходные, даю тебе BMW на тест-драйв. Если не понравится, то больше никогда снова не позвоню. Но если ты не придешь на тест-драйв, то я буду звонить, пока не придешь». Ему это показалось угрозой, но я объяснил, что он упускает в своей жизни шанс, который дается не всем. В итоге он согласился, сделал тест-драйв, а потом вернулся и поблагодарил: «Я никогда не думал, что BMW так отличается в вождении от всех других машин. Мне действительно понравилось». Покупка BMW была совершена. Но ведь он никогда бы не принял то решение, если бы его к нему не подтолкнули, если бы его не заставили сесть за руль. И вот это как раз история про то, в чем разница.

AR: Получается, ваш опыт вам помог.

Штефан: Да, очень! Нельзя расслабляться. Всегда нужно относиться к покупателю серьезно. Мои лучшие и самые преданные покупатели — это люди, которые пришли ко мне с проблемой и которым я помог ее решить. Легко продавать то, что все хотят. Легко быть менеджером по продажам, когда рынок растет, но, когда клиент приходит к тебе с проблемой и ты решаешь эту проблему, — это большая разница. Так формируется лояльность покупателя.

AR: У вас есть своя любимая дорога?

Штефан: Да, есть. Ехать по автобану на скорости под двести километров по прямой ужасно скучно. Идеальная дорога для вождения — это дорога с холмами и поворотами, прекрасно, если она идет вдоль моря, в горах. Например, я был в Сочи, и мы ехали через горы. Там очень красивая дорога и картинные виды, так что можно было и наслаждаться вождением, и любоваться пейзажем, и останавливаться где-нибудь, чтобы выпить кофе. Важно избегать монотонности.

AR: От чего вы получаете самое большое удовольствие в жизни?

Штефан: От люкса. Он настоящего люкса. 

AR: Что вы вкладываете в это понятие?

Штефан: Роскошь. Допустим, непринужденный и спокойный сервис, когда люди вас знают и обращаются с вами так, как вам нужно, таким образом, что вам не надо думать об этом. В то же время они вас не беспокоят, просто создают сервис, чтобы вы чувствовали себя комфортно. Еще в это понятие входят очень хорошие отели, все, что относится к дизайну и к искусству — это замечательная комбинация. Искусство — это отдых для моих глаз и для моего мозга. В этим моменты можно успокаиваться и наслаждаться моментом. На свете так много прекрасного. Хотя нужнее всего, конечно, здоровье, а уже потом деньги, с которыми роскошь позволительна. Именно такое сочетание дает личную свободу и удовлетворение.